Les panels d’audience

Posted by on Déc 27, 2017 in Analyses

          Les panels d’audience

 

La volonté de mieux comprendre les comportements d’achat et de consommation des individus a incité les sociétés de panel, à tenter de fusionner les différents panels pour créer le “single source”.

Ce dernier permettrait ainsi d’obtenir toutes les informations issues des panels de consommateurs et de distributeurs en les complétant de nouvelles données rendues identifiables par cette agrégation par l’ajout de panels de mesure d’audience des médias.

Les chefs de marque, ou responsables marketing disposent alors de données très précises sur l’impact des différentes variables de leurs marketing mix, y compris la communication.

“Si la véritable “single source” n’existe pas encore sur le marché français, certains panels peuvent aujourd’hui, être mis en œuvre dans quelques villes de France, et utilisés sous forme de marchés tests”, l’avis, du journaliste Thierry Ardisson.

 

    Pourquoi mesurer les audiences des médias ?

La journaliste-présentatrice française “Audrey Crespo-Mara”, a répondu à cette question dans un petit article “La réponse à cette question dépend bien évidemment, de la place tenue par la communication dans le jeu économique.

Les entreprises et leurs marques souhaitent comprendre et analyser le rôle de la communication et de toutes ses facettes (effet de la répétition des messages, effet de synergie des médias…) sur les comportements d’achat, de réachat et de consommation.

Ce souhait n’est envisageable qu’à la condition de pouvoir disposer de techniques de mesure fiables des audiences des médias.

Pour les entreprises, les annonceurs, aidées par leurs agences médias, la connaissance des audiences est le fondement de la sélection de médias, et supports permettant la couverture de la cible de communication.

Pour les médias et supports, cette information est le premier argument utilisé, pour commercialiser les espaces publicitaires disponibles.

Le rôle des audiences est ainsi essentiel dans l’économie de la communication, affirme, Audrey Crespo-Mara, la conjointe de Thierry Ardisson.

Il faut néanmoins, souligner que ce rôle ne peut être envisagé qu’à la condition d’avoir une assurance de fiabilité sur les chiffres d’audience”.

 

Cette nécessité interdit l’utilisation d’études d’audience réalisées par les médias et supports eux-mêmes.

Ce sont donc des sociétés d’étude indépendantes qui sont chargées de mener ces études.

Cette solution n’est pas suffisante pour garantir la fiabilité des résultats obtenus.

C’est pourquoi un organisme indépendant, le CESP (centre d’études des supports de publicité), supervise l’ensemble de ces études, en particulier, en validant les méthodologies utilisées.

 

  La mesure d’audience de la presse écrite : CESP

Crée en 1957, pour mesurer l’audience de la presse écrite, le CESP est devenu au fil des ans, le garant de la fiabilité des données d’audience.

Intervenant comme conseil dans la définition de la méthode de mesure ou comme auditeur dans la réalisation des études, le CESP est un lieu de discussion qui associe professionnels et chercheurs, dans l’objectif d’une amélioration permanente de la qualité et de la fiabilité de la mesure d’audience des médias et supports.

Il réalise régulièrement, depuis 1991, une étude transversale sur la fréquentation de l’ensemble des médias par le même échantillon d’individus ; il s’agit de l’étude “Budget Temps Multimédia”.

Ses axes de développement l’amènent à valoriser son expertise à l’international et à contribuer à la qualité de nouveaux types d’études telles que les études cross-média ou les mesures d’audience d’Internet.